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公關玩的是策略
作者：周子怡、蔡丹娜 時間：2015-5-26 字體：[大] [中] [小]
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現在公關行業(yè)非常細分，大而全的公關公司已經不適應生存。行業(yè)市場細分的趨勢是肯定的，但細分后水平應越來越高而非越來越低。現在許多都在做下游，沒有人在做上游。這樣整個公關行業(yè)水平將難以提升。
2014~2015年，外部比稿已達到頂峰。以前20萬以內的廣告業(yè)務不用比稿，現在30萬的業(yè)務已有8家比稿，廣告、公關行業(yè)已到了白熱化階段。追蹤公關行業(yè)可以發(fā)現，現在行業(yè)里唯一沒人提起的是：策略公關公司。
不同于品牌咨詢公司側重品牌端、抓品牌產品精品、主打人群、定位等，策略公關重在抓公關策略，只要有了整個big idea，也就有了主動話語權。
現在整個公關行業(yè)變得越來越透明，三個轉變突出了策略公關的重要性：
第一，價格透明。物料費用、媒體費用都非常透明，這也是為何要做策略，能讓你跳脫出一塊板、一個模特的利潤，從而獲得更多盈利。第二，資源透明。通過現在的社會化媒體，比如微博、微信等，基本上都能找到需要的資源。在以前，公關標榜自己掌握了很多資源，現在已經不可行。這更突出策略是重中之重。沒有策略，資源是散的，不知道怎樣整合用到極致。第三，人脈透明。你認識的企業(yè)資源別人也認識，因此在比稿的比價和先比策略中，現在客戶會首當其沖比策略。
策略公關：采用BPIC模式
以前公關行業(yè)一直提“提供360服務”，但現在風向變了，公關公司已經轉變成風向標——社會輿論、社會熱點的風向標，要能敏感地捕抓到什么能夠打動人。
風向轉變之后，公關公司單純比價是不夠的，要有很好的公關策略。現在客戶最關心的是：“怎么爆？”他們要的不是單個零散的元素，而是打造整個火爆事件。不需要區(qū)別是廣告還是公關，不管什么打法，即使是組合拳，只要能夠將資源有效整合就是好的。
在策略公關上，我們用的是BPIC模式（B是品牌、P是公關、I是技術、C是內容）。緊緊圍繞著品牌核心，運用公關的技巧和IT的技術，創(chuàng)造內容以達成良好的策略，這就叫策略公關。這意味著不能脫離品牌想干什么就干什么；也意味著不能360度去抓，要抓最核心點。
在接到單子時，我們會先讓企業(yè)拿出品牌定位文件，只有了解品牌核心后做策略，才不會跑偏。如果企業(yè)沒有這樣的定位文件，不知道要抓什么重點，我們會先幫他們做一份，確定品牌核心，確定要抓的重點。這是必須有的。
之后用公關的技巧做策略，做“爆點”；運用IT技術，譬如數據庫、SEO優(yōu)化、H5程序或是盡可能多使用微信實現橋梁作用。最后，要選好內容，好的炒作必須有好內容。將這4個點很好結合起來。
以前做公關趨于傳統(tǒng)，走的都是清一色流程。新品要上市，做發(fā)布會-聚集媒體-講解，中端搞活動走秀。現在新公關需要轉變，而事實上，在策略上能有很多創(chuàng)新點。
和傳統(tǒng)公關不一樣，新公關不會一開始就發(fā)稿，做上市發(fā)布會，而會先制造事件，后面才更上聲量，通過事件制造把聲量推高。
在一開始提煉創(chuàng)意時，要清楚知道客戶的問題和賣點是什么，希望達到什么效果。這一點也是新公關和傳統(tǒng)公關的不同之處。以前公關做聲量，很少考慮要為客戶解決問題。而現在的策略公關，側重幫助客戶了解自己出了什么問題，怎么解決問題——譬如：是因為沒有錢、聲量不夠、活動效果不好？還是不知道現在的流行元素，不知道怎么去做？
奔馳案例：選擇切入點解決問題
問題有各種各樣，但要抓住一個可以解決的切入點。但很多時候，企業(yè)的問題在于不知道自己有什么問題。這時我們要能夠告訴他。
我們也在服務奔馳。一直以來人家覺得它“老”，但奔馳從來不覺得自己老，而是認為自己是奢華的象征。我們希望采用的公關策略能刷新人們對奔馳的印象，讓人們感受到奔馳酷炫的年輕化。
在奔馳C級車上市時，我們覺得再按照以前傳統(tǒng)公關的流程走不合適。現在大家都在講社會化，社會化媒體、社會化口碑都很重要，不能還用舊方式。
不像奔馳S級、E級，奔馳C級車定價40多萬，針對的人群是民營企業(yè)老板、大公司老板等人群，這會是一個偏年輕的群體。
怎么找到這款用車的潛在用戶呢？為此我們做了連環(huán)策劃。
首先，制作了“約會嗎”懸念邀請函，內容編輯新穎時尚，傳達的懸念是：奔馳C要和你約會。接著，在廣州沿江的本色酒吧——城中潮人的聚集點，舉辦了“約會嗎”的party。
當晚，給每個去酒吧玩的人送上一只玫瑰花。玫瑰花事先插在一塊背景板上，板上畫著一對帥哥美女，穿的就是這些“玫瑰衣服”，摘玫瑰的過程其實就是“脫衣服”的過程，創(chuàng)意很調皮新穎。每只玫瑰花上都帶著二維碼標簽，掃描后會跳轉到一個Html5頁面，是一個邀請函，邀請觀眾參加隨后的奔馳晚會。對于這些城中潮人，他們會非常愿意參加奔馳的活動，覺得高品質，夠高端。
當天，微信微博上有大量的活動相關信息，收到邀請函的人都用微博微信大量轉發(fā)告知“看，奔馳邀請我了”。而Html5頁面上也有過萬人報名。最終再把報名的信息分給不同經銷商，由經銷商邀請客人到店里看車，再從這些看車人中選出500位已有意向購買的，參加最后的新品發(fā)布會。
到第二場活動時，到場的都是已交過買車定金的，只等著臨門一腳的號召。第二次活動的現場布置也非常酷炫。為了制造更宏偉的視覺效果，不用頭頂大燈照明，在紅地毯兩旁擺著十來輛奔馳車，用車前燈照明，走在紅地毯上讓人感覺尊貴奢華。
除了精準投影技術，現場還有很多互聯網要素。一入眼就是一個大C的圖案，這實際是一個無限wifi，連上wifi可推送“型錄”， 將產品的型號、特征等具體信息，以動畫形式推送到用戶手機上。現場采用微信簽到、微信發(fā)紅包等當下熱門形式。
案例剖析：公關公司轉變?yōu)槎綄Ы巧?BR> 整個活動過程都很考驗公關的硬功夫。
首先，策略前端，要知道手里有什么子彈可以用，現在新風向怎樣，可以怎么做。做策略之后，確定可執(zhí)行性。譬如廣州有什么場地能容納500人，又要大舞臺，全黑環(huán)境；精準投影可行嗎？為什么用精準投影不用LED？有哪些最新的道具能達到酷炫效果？哪些能做哪些不能做，其中有什么風險？
現在，什么樣的策略要什么資源配合，只要發(fā)個消息告訴合作商，他們都會告訴你自己細分行業(yè)的最新情況，譬如最近又做了什么業(yè)務，又有哪些好玩的新道具。
這些都能夠幫助做策略，讓你知道有什么子彈可以用，更能保證命中率。沒有這些想法，創(chuàng)意無法落地。現在客戶最怕的就是光想不能落地。
另外，策略需要預算做支持。每年的12月份對公關公司是至關重要的時刻，如果沒抓住年度財政，那么1月企業(yè)基本就歇業(yè)了。客戶一般也不會直接告訴你預算，除非是很實在理性的客戶才會直接告訴你預算，免得你想得天花亂墜。但如果經常和客戶打交道，從他們對項目的重視程度，掐指一算也知道能花多少錢。
但是，新公關是從傳統(tǒng)公關轉變過來的，沒有傳統(tǒng)公關扎實的功力，不能想出創(chuàng)新的東西。完全標榜自己是新公關，是因為沒明白公關的實質。在做活動、發(fā)稿、選題、做創(chuàng)意中，判斷哪些能做、哪些不能做，這些都需要傳統(tǒng)公關的基礎。原來的東西沒有被廢掉，只是轉變了功能。譬如現在側重策略，仍需要找各種資源供應商，但現在的角色更多是起到督導的作用。給項目合作商提供意見，指出他們的不足之處，一起把事情做好。
整個公關鏈條是很長的，不一定什么都自己做。我們擅長的是策略公關，而有些公司擅長發(fā)稿——發(fā)稿量大能拿到最低的價格。在整個公關鏈中，必須各自干最擅長的事情，才能保證品質，但是走在前端的必須是策略。
有爭議才能產生話題
現在行業(yè)有很多亂象，很多公關只幫炒作，為了達到語不驚人死不休的效果不顧節(jié)操。但是我們堅持的路線是：有內涵有格調。
和客戶接觸時，有些客戶表示在微信上很想做到像杜蕾斯一樣出色。我覺得這種事情是可一不可再。因為杜蕾斯有先天優(yōu)勢。中國人不能談性，但杜蕾斯談起來名正言順，因此許多人會在杜蕾斯新媒體平臺上進行性的探討。但是只要你的產品不是類似產品，就不能依葫蘆畫瓢。
又有客戶表示想做出像韓后那樣的震撼效果。不管對韓后小三炒作的看法是褒是貶，這個案例的確是成功了，它開創(chuàng)了一個大規(guī)模炒作的先河。但這也是可一不可再。消費者的眼睛是雪亮的。有過一次經歷之后，對任何同等類型的都有免疫力。消費者需要你刷新眼球。
在制造炒點時，要考慮有爭議的元素，因為有爭議才能產生話題。譬如我們?yōu)橥杳赖氖巢酿B(yǎng)膚品牌春紀做的活動，沒有簡單說出“我愛你”，因為那樣不會產生話題，我們特地推遲上市時間，在情人節(jié)策劃傳播了“我養(yǎng)你”的內容及一系列活動。這樣才能創(chuàng)造震撼力。
在做策略時，立心要正，而在堅持立意之后，產生的話題讓人有遐想，這是沒問題的。在丸美春紀這個案例上，一開始不需要刻意往“包養(yǎng)”的方向想，因為食材養(yǎng)膚本身就是“養(yǎng)”。
公關危機：預防比治療更重要
策略公關要爆要炒，但首先要有節(jié)操，否則只會把客戶企業(yè)拉到一種進退兩難的地位，最終導致公關危機。
在制造炒點時，既要做爭議，又要把握節(jié)奏，讓它不偏離原來預定方向。輿論引導是公關人員必學的，在策劃話題時，如何落地、擴散和引導，都是有技巧的，這些考驗的都是傳統(tǒng)公關的功力。在過程中如何用不同的人引導話題往正確的方向走，這點很重要。如果放任不管，譬如話題打出去后，對論壇、網站、門戶、各種BBS、微信微博等沒有做良性輿論引導，那就可能跑偏。而一旦跑偏之后再糾正就很麻煩了。因此，輿論的引導、監(jiān)測在整個話題炒作中很重要。這樣，即使有負面的消息，聲音也不大，影響不了事件發(fā)展的主要方向。
在新媒體傳播上，譬如微信、微博，我們在傳導輿論信息時，通常采用公眾號或是借助意見領袖的聲音，話題打出去時都是經過嚴格把控的。另外，要把傳達的信息闡述清楚。因為競爭對手可能會抓住漏點去打，因此每個案子都要做好預案。預案中，想象競爭對手可能會做出什么點子來“掐你”，如果他真做了，應該怎么處理。
我們的危機公關客戶，有的是年度客戶，但是大多是頭痛治頭、腳痛醫(yī)腳。事實上，預防比治療更重要，但現在很多客戶不生病不來找你，而找過來時，基本上已經病入膏肓了。而且很多企業(yè)出了事，也不會第一時間找過來，他們總是嘗試自己解決，做不了才找過來，但是這時，處理危機的最好時機已經錯過了。
現在，很多企業(yè)沒意識到危機公關是很重要的一環(huán)，沒意識到要自己找漏洞并填補漏洞，而是抱著僥幸心理，有事再說。但在自媒體強大的今天，等到真的有事，已經太晚了，此刻危機公關解決問題的可能性已不大，只能提出一些建議，譬如告知企業(yè)這時候要采用什么態(tài)度，走哪個方向，做些什么事等。